Durante décadas, o luxo imobiliário foi medido pelo que estava à vista: endereço, metragem, arquitetura, materiais nobres e áreas de lazer.

Uma parte cada vez mais relevante do valor de um imóvel está escondida na orientação solar, na ventilação, nos sistemas de automação e na maneira como o edifício consome energia e água.

São características que dificilmente aparecem nas fotografias de lançamento, mas acompanham o proprietário todos os dias. Elas influenciam o conforto, o custo de manutenção e a forma como o imóvel envelhece.

No mercado de alto padrão, a engenharia começa a ter o mesmo peso da estética.

Luxo também é não perceber o edifício trabalhando

Um imóvel eficiente não exige que o morador mude constantemente seus hábitos para economizar recursos. A própria construção faz parte desse trabalho.

Sensores podem ajustar a iluminação quando um ambiente fica vazio. Cortinas automatizadas ajudam a controlar a entrada de calor. Sistemas de climatização respondem à ocupação de cada espaço, enquanto o monitoramento identifica desperdícios de água e energia.

Essa tecnologia tem pouco valor quando funciona apenas como um acessório sofisticado. O ganho aparece quando ela resolve problemas concretos, reduz o consumo e torna a operação mais previsível.

O melhor edifício inteligente talvez seja justamente aquele cuja inteligência quase não é percebida.

Grande parte do desempenho de um imóvel é definida muito antes da instalação de sensores ou painéis solares.

A posição do edifício no terreno, a incidência de sol, a circulação dos ventos e a escolha dos materiais determinam quanto esforço será necessário para manter os ambientes confortáveis.

Quando essas decisões são tomadas corretamente, a arquitetura trabalha a favor do clima. O edifício recebe menos calor nos horários críticos, aproveita melhor a ventilação natural e depende menos de climatização artificial.

A tecnologia entra depois para aprimorar esse desempenho, não para corrigir um projeto mal resolvido.

É uma diferença importante. Um imóvel pode ter equipamentos modernos e ainda assim consumir demais porque sua concepção ignorou as condições do entorno.

Um projeto com previsão de consumir 30% menos energia

Um exemplo recente dessa nova abordagem é o Kempinski Laje de Pedra Hotel & Residences, em Canela, no Rio Grande do Sul.

Os responsáveis pelo projeto realizaram estudos de microclima e simulações de incidência solar e circulação dos ventos. Ensaios em túnel de vento conduzidos pelo Instituto de Pesquisas Tecnológicas, o IPT, também orientaram decisões de fachada e cobertura.

O projeto prevê painéis solares, reaproveitamento de água da chuva, iluminação LED, materiais com maior desempenho térmico e automação dos principais sistemas prediais.

Segundo os estudos divulgados, essas soluções podem reduzir o consumo de energia em cerca de 30% em comparação com padrões convencionais de mercado.

O dado chama atenção porque mostra que sustentabilidade e desempenho financeiro começam a fazer parte da mesma conta.

Piscinas, elevadores, iluminação externa, sistemas de segurança e climatização funcionam durante muitas horas por dia. Em condomínios de alto padrão, qualquer ineficiência se repete em grande escala.

O comprador, portanto, precisa olhar além do preço de aquisição.

Um imóvel pode ser sofisticado na entrega e caro demais na operação. Quando isso acontece, o condomínio elevado reduz sua atratividade, especialmente depois que o edifício envelhece e passa a exigir mais manutenção.

Projetos eficientes tendem a oferecer maior controle sobre essas despesas. Também preservam equipamentos por mais tempo e reduzem a necessidade de intervenções corretivas.

A qualidade de um imóvel não está apenas no impacto da primeira visita. Está no modo como ele se comporta depois de cinco, dez ou vinte anos.

Sustentabilidade deixou de ser sinônimo de paisagismo

Áreas verdes são importantes, mas não bastam para definir um empreendimento sustentável.

Um jardim bem executado pode melhorar o conforto térmico e a relação do edifício com a cidade. Ainda assim, o desempenho ambiental depende de decisões menos visíveis: consumo de energia, gestão da água, orientação solar, durabilidade dos materiais e eficiência dos equipamentos.

A sustentabilidade mais valiosa não é decorativa. Ela está incorporada à construção.

Esse entendimento também muda a conversa sobre valorização. Um edifício preparado para consumir menos e operar melhor tende a responder com mais facilidade a novas exigências ambientais e econômicas.

No alto padrão, exclusividade continuará sendo um atributo central. Endereço, arquitetura autoral e privacidade permanecem decisivos.

Mas o conceito de imóvel único está ficando mais exigente.

O comprador começa a observar se a tecnologia melhora sua rotina, se o condomínio será sustentável ao longo dos anos e se a construção foi pensada para enfrentar mudanças de temperatura, custos de energia e novas regras ambientais.

O novo luxo não está somente naquilo que o imóvel mostra. Está naquilo que ele resolve sem chamar atenção.

E essa engenharia silenciosa pode ser um dos fatores mais importantes para preservar seu valor.

Fonte de apuração: Diário do Turismo, 15 de julho de 2026, com informações técnicas sobre o Kempinski Laje de Pedra Hotel & Residences.

O novo luxo imobiliário está no que o comprador não vê

Como o modelo de Branded Residences está redefinindo o mercado imobiliário de luxo global e o que isso significa para São Paulo.

O Mandarin Oriental Miami tinha 326 quartos. A decisão foi radical: demolir tudo. No lugar, duas torres. O novo hotel terá apenas 121 quartos, uma redução de 63%. O restante? São 228 residências na torre sul e mais 94 unidades na torre norte. Antes mesmo da inauguração, o empreendimento já ultrapassou US$ 1 bilhão em vendas.

Leia de novo: demoliram um hotel inteiro para construir residências. E o dinheiro apareceu antes da obra ficar pronta.

E o Mandarin Oriental não está sozinho.

O Waldorf Astoria Nova York saiu de 1.400 quartos para 375. No lugar, criou 372 residências de luxo. Custo da operação: cerca de US$ 2 bilhões. O Regent Santa Monica cortou de 347 para 167 quartos. O Four Seasons Nova York converteu dezenas de quartos em unidades residenciais. Reformas bilionárias para receber menos gente.

Em Dubai, o Six Senses The Palm inverteu completamente a equação: apenas 61 suítes de hotel contra 172 Branded Residences. A proporção é de quase três residências para cada quarto. O hotel existe para servir o morador, não o contrário.

E a Rosewood foi além. Em Beverly Hills, inaugurou um empreendimento 100% residencial. Zero quartos de hotel. Apenas 17 residências de luxo com serviços da marca, com preços entre US$ 10 milhões e US$ 45 milhões. O hotel, fisicamente, já nem precisa existir para a marca faturar.

Isso não é retração. É reposicionamento.

Para entender o que está acontecendo, é preciso olhar para o comportamento de quem está no topo da pirâmide de consumo. O cliente de altíssima renda não negocia para baixo. Se a suíte presidencial não está disponível, ele remarca a viagem ou troca de hotel. Hotéis oferecem comissões de até 15% para agentes movimentarem o inventário convencional. A suíte premium não precisa de incentivo. Vende sozinha.

Os dados confirmam essa bifurcação. Segundo a STR/CoStar, o RevPAR de luxo nos EUA subiu 5,7% em 2025, o único segmento com crescimento consistente. A categoria Economy amargou quedas de mesma magnitude. É uma economia em K: quem está no topo acelera, o restante desacelera.

Esse comportamento explica por que as grandes cadeias hoteleiras estão abandonando o modelo de volume. O quarto de hotel é um ativo que gera receita por diária. A residência de marca é um ativo que gera receita por venda, com margens superiores, antecipação de caixa e recorrência de serviços. A lógica financeira é inequívoca.

O que era estritamente hospitalidade agora se funde com o mercado imobiliário. A metragem que abrigava centenas de quartos convencionais cede lugar a suítes amplas e, principalmente, a Branded Residences, o verdadeiro ativo de valor.

O setor de residências de marca cresceu mais de 180% na última década, segundo a Savills. Hoje, 79% de todas as Branded Residences globais pertencem a marcas hoteleiras. São mais de 700 projetos concluídos e outros 790 no pipeline até 2032.

Individualmente, o impacto é contundente:

A Four Seasons atingiu US$ 2,1 bilhões em vendas residenciais brutas em 2024, o dobro do primeiro semestre do ano anterior. Hoje, 65% do seu pipeline inclui componente residencial.

O grupo Aman vendeu US$ 5,7 bilhões em propriedades nos últimos três anos. Em Nova York, a última unidade saiu por mais de US$ 11.400 o pé quadrado.

O hotel é a porta de entrada. A residência é o produto.

O luxo silencioso define a nova equação

Existe um conceito que ajuda a compreender essa transformação: o Quiet Luxury, ou luxo silencioso. O cliente de altíssima renda paga premium por menos. Menos quartos, menos barulho, menos aglomeração. A exclusividade é definida pela posse definitiva da experiência hospitalar. Quem tem patrimônio de verdade paga para que o mundo ao redor desapareça.

Esse cliente não quer compartilhar o lobby com turistas. Ele quer o serviço do hotel, a curadoria estética da marca, a conveniência do concierge, mas dentro da sua residência, no seu andar, com a sua privacidade. E está disposto a pagar valores expressivos por isso.

É uma mudança de paradigma. O metro quadrado deixou de ser avaliado apenas por localização e acabamento. Agora ele é precificado pela infraestrutura invisível de serviços cinco estrelas, pela chancela da marca e pelo grau de isolamento que o endereço oferece.

E as marcas de moda e lifestyle entraram no jogo. A Louis Vuitton prepara a abertura do seu primeiro hotel em Paris, na Champs-Élysées, prevista para 2026. O Orient Express ocupa um palazzo do século XV em Veneza. Marcas automotivas licenciam seus nomes para torres residenciais em Dubai, Miami e Nova York.

Essa expansão não é acidental. Marcas de luxo operam há décadas vendendo desejo, aspiração e pertencimento. O passo natural é transformar esse capital simbólico em ativo imobiliário. O objetivo é envelopar a vida do cliente, garantindo curadoria estética em todos os pontos de contato: da bolsa ao apartamento, do carro ao endereço.

O ecossistema é o produto. Não o quarto. Não o metro quadrado. O ecossistema completo.

A expansão internacional das nossas marcas prova que entendemos esse jogo. A JHSF comprou um palazzo em Milão por € 52 milhões para o Fasano. Em Cascais, fechou parceria com o BTG para um projeto com 44 Branded Residences. A rede Fasano já tem operações ou projetos em Nova York, Miami, Londres, Sardenha, Milão e Cascais, com a meta declarada de chegar a 20 destinos internacionais. O mercado global de vilas privadas cresce a 9,5% ao ano, superando de longe a hotelaria tradicional.

E dentro de casa, em São Paulo, o Faena confirma a tese.

O projeto na região da Faria Lima, desenvolvido pela Even em parceria com o Faena Group e com operação hoteleira da Accor, terá apenas 100 suítes de hotel e 140 residências. Com metro quadrado na casa dos R$ 70 mil e um VGV estimado em R$ 3 bilhões, é o maior lançamento da história da incorporadora.

Não é um hotel. É um distrito de luxo cultural com residências de marca, centro de arte operado pela Faena Art, restaurante do Francis Mallmann e jardins suspensos projetados por Alex Hanazaki. Duas torres de 42 andares com quase 5 km de extensão linear de vegetação, inspirados nas curvas de Niemeyer e Burle Marx. A mesma lógica do Waldorf, do Mandarin Oriental e do Six Senses, materializada a 300 metros da Faria Lima.

São Paulo se posiciona, de forma definitiva, no mapa global das Branded Residences.

O que isso significa para quem compra (e para quem vende)

Para o investidor e comprador de altíssimo padrão, a mensagem é clara: o ativo mais valorizado da próxima década não é o apartamento com vista. É o apartamento com serviço, chancela e curadoria. A diferença de valorização entre um empreendimento convencional de luxo e uma Branded Residence tende a se ampliar à medida que mais marcas globais entram no mercado brasileiro.

Para o mercado imobiliário, a implicação é igualmente profunda. A conversa com o cliente mudou. Não se pergunta mais quantos metros quadrados tem o apartamento. Pergunta-se qual é a experiência de morar ali. Qual é a chancela. Qual é o nível de serviço. Qual é o grau de isolamento e paz que aquele endereço oferece.

É o que vivemos todos os dias na MBRAS. Nosso trabalho é ler essas tendências antes que virem consenso e traduzir essa leitura em orientação precisa para nossos clientes. Quem busca um ativo resiliente, com potencial de valorização acima da média e alinhado às dinâmicas globais de consumo de luxo, precisa entender esse movimento.

O Mandarin Oriental demoliu o hotel inteiro e faturou US$ 1 bilhão antes de abrir. O Waldorf eliminou 73% dos seus quartos. O Six Senses tem três vezes mais residências que quartos. A Rosewood abriu um prédio de luxo sem nenhum quarto de hotel. E o Faena trouxe para São Paulo o mesmo modelo que redefine o mercado global.

O mercado imobiliário de luxo não vende mais espaço. Vende ecossistema.

O luxo mudou de endereço. E não deixou recado na recepção.

Lucas Melo é CEO da MBRAS, imobiliária especializada em imóveis de alto padrão em São Paulo. A MBRAS atua nos principais eixos nobres da cidade, oferecendo consultoria personalizada para clientes que buscam ativos residenciais de luxo com infraestrutura de serviço e chancela de marca.

Savills Branded Residences Report 2024/25 · STR/CoStar (dados anuais 2025) · Four Seasons Press Release (jan/2025) · The Real Deal (março 2025) · SOM Architects · Hilton Press Release · CoStar (maio 2025) · Six Senses/IHG · Rosewood Hotels Press Release · Knight Frank (2024) · Bloomberg · NeoFeed · Brazil Journal · Exame · Valor Econômico · Future Data Stats

Demoliram o hotel inteiro. E faturaram US$ 1 bilhão antes de abrir.

Propriedade havia sido adquirida por R$ 28,9 milhões e agora está no mercado por  aproximadamente R$ 150,4 milhões (US$ 29,9 milhões), entenda a valorização e os diferenciais do imóvel nesta matéria. 

Steven Spielberg, cineasta mundialmente conhecido por clássicos como “Tubarão”, “E.T. – O Extraterrestre”, “Jurassic Park” entre outros, colocou à venda seu rancho que faz parte da lista de propriedades de seu patrimônio e fica localizado em Los Angeles.

O terreno, que conta com um rancho equestre, recebe o apelido de Dogwood e foi adquirida por Spielberg e sua esposa, a atriz Kate Capshaw, em 1999, por R$ 28,9 milhões (US$ 5,75 milhões). Desde então, o imóvel passou por mudanças e agora retorna ao mercado por um valor cinco vezes maior que seu valor de compra. 

Localizado na região de Sullivan Canyon, em Los Angeles, o Dogwood ocupa uma área de 2,8 acres, equivalente a aproximadamente 11,3 mil metros quadrados.

Confira detalhes sobre a residência de Spielberg

A casa principal conta com 7 quartos e 9 banheiros. Além disso possui uma cozinha profissional planejada para chef, sala com equipamentos de mídia completa, adega exclusiva, escritório e uma lareira na suíte principal. 

A propriedade possui vista livre para o cânion e dispõe de diversos terraços espalhados em seu entorno. Spielberg valorizou no terreno a parte dedicada ao cuidado e treinamento dos cavalos, o que inclusive tornou-se o ponto alto para possíveis compradores interessados.

O rancho possui um estábulo com seis baias, três espaços para preparação dos animais, áreas destinadas aos funcionários e uma arena de equitação de aproximadamente 1.860 metros quadrados. Além disso a propriedade conta também com um segundo estábulo que tem quatro baias, além de uma área de aproximadamente 5.400 pés quadrados voltada aos cavalos.

A arquitetura e todo o projeto recebem a assinatura de Michael Kovac, interiores de Michael Smith e paisagismo desenvolvido por Christine London.

Para Lucas Melo, CEO da MBRAS, uma residência com esses diferenciais destaca ainda mais o poder de valorização e exclusividade que um imóvel pertencente ao segmento premium pode ter. Além disso, não basta os diferenciais mas também o quão personalizável cada um deles pode ser. 

Conheça a mansão de Steven Spielberg que está à venda por R$ 150 milhões

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